El proceso de decisión de compra del consumidor final

Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuación:

Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el estado de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: anuncio publicitario, un escaparate, etc. Despiertan en el deseo.

Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. puede hacerlo de dos maneras: de forma pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

Evaluación de las alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y donde, cuando y como efectúa el pago.

Comportamiento pos-compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. si el producto esta al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo esta no comprara e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

No siempre el consumidor pasar necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Caso práctico

Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra para dársela a su hijo.

Solución al Caso: Identifica las fases del proceso de compra.

El día anterior mira el refrigerador y la despensa para ver lo que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego consulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la información). Como observa que el mismo producto lo ofrecen diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (decisión de compra) y la escribe en la nota que entregará a su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los productos. Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que esta caducada y le pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento pos-compra).