Estudio del comportamiento del consumidor

¿Que productos se compran y por que?

Factores Sociales que influyen en el comportamiento del consumidor

Grupos de referencia.- son los grupos con los que la persona actúa

Familia.- las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia

Roles.- dentro de un grupo un individuo puede desempeñar unas funciones que le son asignadas. es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo

Estatus.- es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo

Caso práctico 3
A la madre de juan siempre le han gustado las galletas María y siempre las ha comprado para su hijo. ante el consumo de las galletas María ¿que opciones tiene Juan?

Solución
Juan tiene dos posibilidades que también le gusten y se convierta en un consumidor de ese tipo de galletas o que no le gusten y nunca las compre para el. en ambos casos la madre ha influido en su comportamiento

Estudio del comportamiento del consumidor

¿Qué productos se compran y por qué?

Algunos factores que influyen son los culturales

El nivel cultural.- Como el nivel cultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, conocemos más cosas; en consecuencia tenemos más para escoger y consumir.

Las subculturas.- Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos. La convivencia con otras subculturas hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos y en algunos casos se animen a compras productos de otros países.

La clase social.- En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase su forma de consumir es similar.

Por ejemplo, encontramos más personas de clase alta y media alta en los clubes de golf o equitación y muy pocos de clase trabajadora.

Caso práctico 2

María tiene una tienda de antigüedades especializada en el siglo XVIII en un barrio de clase alta. Crees que seria bueno para su negocio anunciarse en una revista del corazón. ¿Podría resultar interesante abrir una tienda en un polígono industrial?

Solución:

Una tienda de antigüedades será visitada generalmente por personas de poder adquisitivo alto. Así que, María debería enfocar su negocio a los ámbitos culturales que suelen comprar antigüedades, por lo que anunciarse en una revista del corazón sería inútil, quizá sería mejor hacerlo en una revista de decoración o arquitectura. En cuanto abrir una tienda fuera del ámbito de clase alta, sería un error, pues no conseguiría clientes atraídos por sus productos. 

El proceso de decisión de compra del consumidor final

Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuación:

Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el estado de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: anuncio publicitario, un escaparate, etc. Despiertan en el deseo.

Búsqueda de información. El consumidor tiende a buscar información. puede hacerlo de dos maneras: de forma pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

Evaluación de las alternativas. A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

Decisión de compra. Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y donde, cuando y como efectúa el pago.

Comportamiento pos-compra. Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. si el producto esta al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo esta no comprara e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

No siempre el consumidor pasar necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Caso práctico

Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra para dársela a su hijo.

Solución al Caso: Identifica las fases del proceso de compra.

El día anterior mira el refrigerador y la despensa para ver lo que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego consulta el catálogo del establecimiento (búsqueda de la información). Como observa que el mismo producto lo ofrecen diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluación de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (decisión de compra) y la escribe en la nota que entregará a su hijo. Al día siguiente, cuando su hijo trae a casa los productos. Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que esta caducada y le pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento pos-compra).

La jerarquía de las Necesidades de Maslow

La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. las primeras necesidades o necesidades básicas están en la base; una vez satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad, sociales, de estima, hasta llegar a las mas altas, de autorrealización.

Jerarquía de las Necesidades de Abraham Maslow

Caso Práctico

Javier es un joven de 18 años. Siguiendo la pirámide de Maslow, ¿como prevés que evolucionarán sus necesidades?

Solución

Al principio comprará básicamente productos alimenticios y de vestir para satisfacer sus necesidades fisiológicas.

Más adelante, Javier se apuntara a un gimnasio y además decidirá ahorrar en la prevención de riesgos futuros; estará satisfaciendo sus necesidades de seguridad.

Si se siente solo, Javier buscara amistades con quienes mantener una vida social, frecuentará salas de fiesta, se hará miembro de un club deportivo, etc. Lo hará para satisfacer sus necesidades sociales.

Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier buscara ganarse una buena posición social dentro de su grupo de amigos. Satisface así sus necesidades de estima.

Para llegar a sus metas más altas, Javier decidirá estudiar y con el tiempo llegara a ser un buen profesional. Serán estas necesidades de autorrealización.